Traduzione dell’articolo pubblicato il 12/12/18 su Jstor da Mike Bulajewski

Peccato per i CEO di progetti di sharing economy. Alimentati da dollari di capitale di rischio e da finalità serie e coscienti di fare bene facendo del bene, questi furbi “Davide” hanno combattuto contro i Golia in carica nelle loro industrie e hanno vinto. Potrebbero non aver vinto completamente, ma i leader di categoria Airbnb, Uber e Lyft si sono affermati come giocatori seri nell’ultimo decennio e gli investitori hanno risposto con entusiasmo. Il trio è stato premiato con miliardi di dollari di investimento a valutazioni altissime mentre il mercato azionario attende le loro offerte pubbliche iniziali. L’obiettivo di “fare bene” è a portata di mano, ma come appare il bilancio di impatto sociale?

Nelle loro prime fasi, queste start-up avevano promesso che i loro servizi avrebbero guarito una società devastata dal consumismo fuori controllo, ripristinato autentici legami collettivi, ridotto le emissioni di carbonio e altri impatti ambientali, e infine sostituito le obsolete gerarchie della vita aziendale con nuove strutture economiche a rete in cui ognuno potrebbe essere il proprio capo. Ma le buone intenzioni del passato presto sono svanite per rivelare una realtà marcatamente diversa. Le amministrazioni di New York, San Francisco, Parigi, Amsterdam e Berlino, hanno dato un giro di vite agli affitti illegali delle case, incolpando aziende come Airbnb per affitti crescenti, carenza di alloggi, fiumi di visitatori e per la trasformazione delle comunità locali in “parchi divertimento” per turisti.

E’ difficile ricordare una società che ha fallito così catastroficamente nel mantenere il suo marketing socialmente utile.

La società inizialmente aveva utilizzato la narrativa standard di Davide contro Golia per rappresentare qualsiasi regola che limitasse la sua crescita come gli sforzi di una grande industria alberghiera corrotta che utilizzava il governo per eliminare la concorrenza. Nei media, Airbnb si presentava come il difensore del ragazzino che si opponeva ai bulli, ma questo è diventato difficile da sostenere quando la società stessa è diventata l’obiettivo delle proteste. A Berlino, gli attivisti hanno installato cartelloni pubblicitari anti-Airbnb in giro per la città con l’hashtag #boycottairbnb prima che la città emettesse un divieto. A Barcellona e Venezia i manifestanti sono scesi in piazza, hanno appeso striscioni e hanno spruzzato graffiti. A San Francisco, città natale di Airbnb, gli attivisti hanno occupato l’atrio nella sede della società per attirare l’attenzione sul suo l’impatto negativo sulla comunità locale.

Per una società come Airbnb, che ha passato anni a lucidare il proprio marchio in quello di una società socialmente consapevole, preoccupata di avere un impatto positivo sulla società, essere l’obiettivo delle proteste -addirittura nella propria sede- deve essere una vera umiliazione. È difficile ricordare un’azienda che ha fallito in modo così catastrofico nel rispondere al proprio marketing socialmente consapevole.

Eppure, questi impatti negativi erano del tutto prevedibili. Non è necessaria una laurea in Economia per rendersi conto che consentire ai proprietari degli immobili di fare una fortuna convertendo le loro proprietà da affitti a lungo termine a quelli a breve termine avrebbe fatto salire gli affitti e i prezzi delle case. Perché non l’abbiamo previsto? In che modo le aziende della sharing economy sono riuscite a sfuggire al controllo per così tanto tempo?

Rispondere a questa domanda richiede di tracciare le origini dell’idea di economia di condivisione, emersa dalle teorie di Lawrence Lessig e Yochai Benkler sulle economie del dono nella condivisione dei media digitali, nella cultura dei remix e nello sviluppo di software open source. Lessig e Benkler fondono gli ideali non commerciali e comunitari degli anni ’60 con l’industria tecnologica finanziata dal capitale di rischio, sostenendo che queste società sono all’avanguardia di una forma emergente di capitalismo che trasformerà la società secondo le linee prospettate dalla controcultura.

Queste idee sono molto meno nuove e innovative di quanto affermano i loro sostenitori. Non solo il futuro di Lessig e Benkler è qui oggi, ma è stato con noi per mezzo secolo. Il loro genio non è nell’articolazione di una nuova visione del futuro, ma nel dare una nuova prospettiva di gioventù a un accordo economico già in forte declino.

Origini della “Sharing Economy”

Il termine Sharing Economy (economia della condivisione) ha molti sinonimi e quasi sinonimi, come “gig economy” (economia dei lavoretti ma anche della battuta), economia dei pari livello, economia collaborativa, economia di base ed economia a maglie. È usato principalmente per riferirsi alla “condivisione” di beni fisici o lavoro. Poiché la “condivisione” avviene in cambio di denaro, i critici hanno spesso notato che “vendere” è un termine più accurato.

Nel suo libro del 2008 Remix: Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid Economy, Lessig applica il termine alla condivisione non commerciale di media digitali su piattaforme internet come YouTube e Wikipedia. In precedenti scritti, attribuisce il termine ad Andy Raskin, un giornalista e imprenditore che ha scritto su Creative Commons, l’organizzazione di Lessig.

In Remix, Lessig prende in considerazione i diritti della proprietà intellettuale su Internet e la commercializzazione di opere artistiche, difendendo il libero flusso di informazioni su Internet non gravate da licenze di copyright restrittive, che consentono agli artisti di essere compensati per il loro lavoro. Per Lessig, queste licenze sono basate su un modello elitario di produzione culturale che lui chiama “cultura di sola lettura” in cui un piccolo gruppo di artisti e musicisti professionisti vende il proprio lavoro a un pubblico passivo. Questo modello è reso obsoleto dall’avvento delle tecnologie digitali che consentono forme di cultura più ricche, più vivaci e democratiche che Lessig chiama “cultura leggi-scrivi”, dove i membri passivi del pubblico diventano partecipanti amatoriali, modificando continuamente prodotti culturali, creandoli e distribuendoli liberamente per essere apprezzati da tutti.

Lessig discute i modelli economici alla base del mescolamento della cultura attraverso i concetti gemelli delle economie commerciali e delle economie in condivisione: una netta distinzione analitica che si basa sul saggio di Yochai BenklerSharing Nicely: On Shareable Goods and the Emergence of Sharing as a Modality of Economic Production (“Condividere in modo piacevole: sui beni condivisibili e sull’emergere della condivisione come modalità di produzione economica). Contrariamente all’economia commerciale definita dallo scambio mediato dal prezzo, Lessig scrive:

Una “sharing economy” è diversa. Di tutti i possibili termini di scambio all’interno di un’economia di condivisione, il solo termine non appropriato è il denaro. Puoi chiedere a un amico di passare più tempo con te, e il rapporto è ancora un’amicizia. Se chiedi di pagarti per il tempo che passi con lui, la relazione non è più un’amicizia.

Il lavoro di Lessig celebra gli sforzi di artisti non pagati che distribuiscono gratuitamente il loro lavoro su Internet, portando i critici a descrivere il suo sistema comemezzadria digitale o “culto del dilettante”. Per Lessig, la condivisione delle economie è definita dallo scambio senza compenso, e i partecipanti sono in realtà ostili all’idea stessa di compenso. Il libro include un aneddoto in cui Lessig si è trovato seduto su un aereo accanto a un adolescente in possesso di una vasta collezione di DVD piratati. Egli riferisce la seguente conversazione:

“Allora,” dissi, “potrei affittare uno di quelli da te? Che ne dici di $ 5? “Non sono uno scrittore abbastanza bravo per descrivere l’espressione di totale delusione sul suo volto. Basti dire che avevo trovato l’unico insulto più potente da lanciare a Josh.

“Che cazzo?” Mi sputò addosso. “Pensi che lo faccia per soldi? Sono felice di prestarti uno di questi. Ma non prendo soldi per questo. “

Ho attraversato una linea di confine, e in quello il mio rispetto per Josh crebbe. Non ero d’accordo su come avesse acquisito la sua collezione. Eppure il suo rimprovero mi ha ricordato un’economia diversa all’interno della quale vive anche la cultura. Non esiste solo l’economia commerciale, che misura l’accesso sulla semplice metrica del prezzo, ma anche un’economia di condivisione, in cui l’accesso alla cultura è regolato non dal prezzo, ma da un complesso insieme di relazioni sociali. Queste relazioni sociali non sono semplici. In effetti, queste relazioni sono insultate dalla semplicità del prezzo. E anche se spero che non molti scambi sul capitale siano stati acquisiti come Josh ha acquisito il suo, tutti quelli che leggono questo libro hanno una vita ricca di relazioni governate in un’economia di condivisione, prive della semplicità dei prezzi e dei mercati.

La condivisione è qui definita come scambio mediato dalle relazioni sociali. Dopo aver descritto l’ostilità intrinseca tra condivisione e commercio, Lessig continua a spiegare che un’entità commerciale può comunque trarre profitto dall’attività non commerciale diventando un ibrido. Ad esempio, può creare una piattaforma che supporti grandi gruppi di volontari che condividono all’interno di una comunità. Dal punto di vista dell’azienda dietro le quinte, la condivisione è in realtà un lavoro non pagato e una fonte di creazione di valore e profitto. Tuttavia, il profitto di un ibrido deve essere sommerso, dal punto di vista dei volontari. Lessig mette in guardia contro le società ibride che sono eccessivamente desiderose di monetizzare dalle proprie comunità, attirando troppa attenzione sulle loro attività redditizie e generando ostilità e un eventuale declino della comunità. Affinché le entità ibride abbiano successo, la comunità deve rimanere incorrotta dalla contaminazione del commercio. I membri devono comprendere le loro interazioni reciproche come espressioni di generosità e reciprocità piuttosto che come fonti di profitto. L’esempio paradigmatico di Lessig di un ibrido è Red Hat, Inc., una società multinazionale che vende software e servizi aziendali basati su software open source, in particolare il sistema operativo Linux.

In Remix, Lessig fa occasionali riferimenti ironici a Marx, Lenin e al comunismo per suggerire che l’economia di condivisione non è il solito capitalismo. I veri accademici di sinistra hanno fatto affermazioni ancora più forti. Scrivendo al culmine del boom delle dot-com, Richard Barbrook ha celebrato l’ascesa di quello che ha definito “cyber-comunismo”, suggerendo che l’emergere delle economie del dono e del lavoro volontario su Internet, in particolare nel movimento open source, non è stato altro che la sostituzione del capitalismo dall’interno – “la strada americana al comunismo”, come affermava Barbrook. La base del suo entusiasmo è la convinzione di una radicale disgiunzione tra le economie del dono e le economie di mercato, un’idea diffusa nei movimenti controculturali degli anni ’70 del gruppo d’avanguardia francese Situationist International.

Tramite il teorico sociale francese Georges Bataille, i situazionisti hanno preso in prestito la nozione del dono dall’antropologo Marcel Mauss, che ha studiato la pratica dello scambio di doni nelle società indigene. Il suo caso esemplare è stato il potlatch, una cerimonia trovata tra le tribù native americane del nord-ovest del Pacifico, in cui i leader delle tribù mostrano ricchezza e status attraverso atti di stravaganti donazioni.

Dall’opera pionieristica di Mauss negli anni ’20, antropologi e pensatori hanno mantenuto una netta distinzione tra scambio di doni e scambio di merci attraverso i mercati. Si ritiene che lo scambio di merci sia razionale, calcolato, impersonale, alienato, anonimo, individualista, autointeressato, privo di qualsiasi significato morale o sociale. È in contrasto ed è incompatibile con lo scambio di doni, che è altruistico, socialmente integrato e solidale con le relazioni sociali.

Questa distinzione appare in Remix come la differenza tra le economie commerciali del lavoro retribuito professionale e la condivisione delle economie di produzione amatoriale non compensata. Lessig sostiene che la contraddizione è superata nella “società ibrida”. Per Lessig, l’ibrido nasconde il lato redditizio dell’azienda per garantire che le interazioni della comunità siano governate dalla logica sociale dello scambio di regali. In questo modo, l’ibrido assicura che i membri non comincino a comportarsi come partecipanti al mercato autointeressati, che potrebbero, ad esempio, aspettarsi un compenso e una parte dei profitti.

L’economia del dono media le relazioni tra i singoli membri, ma anche tra i membri e i dipendenti dell’azienda, che sono pagati per gestire e mantenere la comunità e la sua infrastruttura. Ibridi che dipendono dai contenuti generati dagli utenti – Lessig include siti come Flickr, Slashdot, YouTube e Second Life – possiedono l’infrastruttura tecnologica da cui dipende la comunità. I membri della comunità raramente pagano per l’accesso. Invece, l’accesso all’infrastruttura è esso stesso un dono, ricambiato dai membri attraverso la partecipazione attiva, l’adesione alle regole e uno spirito generoso. L’entità for-profit è a sua volta soggetta a queste norme. Lessig trae una lezione dal successo di Red Hat e della comunità Linux:

Ora, come dimostra Red Hat, c’è un delicato equilibrio tra l’entità commerciale e l’economia di condivisione. Red Hat è riuscito a mantenere la lealtà della comunità grazie al suo comportamento. Rispettava i termini della licenza; sosteneva lo sviluppo su cui altri potevano basarsi; infatti, come [Robert] Young stima, a un certo punto più del 50% del core-team di sviluppo del kernel ha lavorato per Red Hat e sia Red Hat che VA Linux Systems hanno fornito opzioni su azioni a Linus Torvalds. Molti dalla comunità GNU / Linux hanno aiutato Red Hat a capire quale fosse il comportamento appropriato, e la società ha compiuto grandi passi per assicurarsi che il suo comportamento fosse appropriato. Un elemento chiave per un ibrido di successo è la comprensione della comunità e delle sue norme. E il maggior successo in questa classe sarà quello che meglio sfrutta tali norme traducendo la fedeltà alle norme in un duro lavoro.

Lessig sottolinea la difficoltà di unire un’entità commerciale con un’economia di condivisione, ma nonostante le loro logiche divergenti, è tuttavia ottimista riguardo alla crescita di questo modello. Anche se alcuni antropologi ritengono che le economie commerciali e le economie del dono siano radicalmente incompatibili, Lessig sostiene che le entità attente al profitto investiranno e parteciperanno alle economie del dono perché è nel loro interesse personale farlo.

A sostegno di questa affermazione, presenta due argomenti. In primo luogo, egli osserva che le imprese che cercano profitto spesso rinunciano ai loro diritti di proprietà intellettuale e rivelano liberamente le loro innovazioni. Cita Eric von Hippel e Georg Krogh, che lo fanno nel movimento del software open-source: attraverso un modello teorico di gioco, dimostrano che, lontano da un atto puramente altruistico di generosità verso una comunità, la condivisione può essere un comportamento razionale e redditizio per gli attori interessati.

In secondo luogo, Lessig si chiede come possano coesistere un’economia del dono e una società che cerca profitto senza che sorgano problemi di sfruttamento e distruzione dell’unione. Sostiene che anche quando alcuni partecipanti a un’economia del dono agiscono in modo altruistico, questo non è necessariamente incompatibile con il comportamento di ricerca del profitto da parte di altri. È semplicemente una questione di “compenso appropriato”: i membri della comunità ricevono prestigio, legami sociali, relazioni e il piacere dell’altruismo, mentre l’entità commerciale raccoglie ricompense finanziarie. Per Lessig, questi sono semplicemente diversi tipi di compenso appropriati per ciascuno. Tuttavia, i gestori di ibridi devono apprendere che è nel loro interesse rispettare alcuni limiti per garantire la sostenibilità della risorsa che sfruttano. La creazione di profitto che interferisce con i benefici sociali che motivano la condivisione è distruttiva per la comunità e quindi anche distruttiva per l’entità redditizia che dipende dal suo lavoro.

Dalla condivisione digitale a quella fisica

In Remix, Lessig fa riferimento a Benkler, che ha coniato il termine “produzione tra pari basata sulla messa in comune” per descrivere metodi non gerarchici, non commerciali, decentralizzati, individualistici per coordinare i processi lavorativi praticati dagli editor di Wikipedia e dai programmatori di software Linux.

Sharing Nicely di Benkler estende la sua analisi della produzione culturale su Internet al dominio dei beni materiali, portandoci un passo avanti verso l’economia della condivisione così com’è oggi. Anticipando molte caratteristiche dell’economia di condivisione, l’articolo identifica alcune categorie di risorse e beni che possono essere condivise socialmente: devono essere indivisibili”, solo acquistabili in somma forfettaria piuttosto che in unità) e “a grana media” (con una proprietà privata relativamente diffusa). Secondo Benkler, queste due qualità portano a una sovracapacità, che viene rifornita e distribuita in modo più efficiente attraverso la condivisione sociale che non attraverso sistemi di mercato o da strutture gerarchiche basate sul comando come le imprese.

Benkler fornisce una serie di esempi di beni condivisibili che saranno familiari a qualsiasi osservatore delle società di “sharing economy”:

Le automobili vengono fornite con pacchetti standard di sedili ei PC vengono forniti con processori e dischi di archiviazione ben oltre ciò che la maggior parte degli utenti avrà bisogno. Ci sono molti altri beni come questi, i libri (piuttosto che il loro contenuto) sono un esempio eccellente. Per leggere un libro, puoi prenderlo in prestito da una biblioteca o comprarlo; una volta acquistato, il libro ha una capacità molto maggiore di fornire la sua funzionalità primaria – comunicando il suo contenuto – di quanto possa consumare un singolo individuo. Questa sovracapacità è la fonte del mercato del libro di seconda mano (fornitura del mercato), della biblioteca pubblica (fornitura statale) e della pratica diffusa di prestare libri agli amici (fornitura sociale).

Come Lessig, Benkler distingue la condivisione dalle transazioni commerciali. Infatti, l’argomento centrale di Benkler è che l’ascesa della produzione condivisa costituisce una parziale ritirata dei sistemi basati sul mercato e sulle società per organizzare il lavoro in alcune aree dell’economia, ammettendo anche che le organizzazioni burocratiche tradizionali come la NASA e l’IBM possono essere strettamente coinvolte nella sua gestione e profitto.

La sua analisi si basa su due casi di studio: in primo luogo, gli schemi di carpooling, in cui i conducenti soli offrono corse ai pendolari negli snodi dei trasporti pubblici in modo che possano guidare nelle corsie per veicoli con più occupanti. E in secondo luogo, i progetti di calcolo distribuito come SETI@home*, in cui gli individui contribuiscono con la loro potenza di calcolo inutilizzata a risolvere calcoli complessi. Benkler osserva che questi progetti sembrano in grado di supportare una serie di motivazioni dei partecipanti: reciproci, altruisti o egoisti.

La produzione sociale nelle economie del dono opera come un mercato in cui la valuta è il premio sociale.

I proprietari possono implementare una delle diverse strategie per consentire l’accesso ai loro beni condivisibili: accesso non selettivo, che può essere completamente aperto (ad esempio, un parco cittadino) o in base al principio “primo arrivato, primo servito” (es. un libro in biblioteca); e accesso selettivo, in base al prezzo (ad es. escludere quelli che non possono permettersi di pagare) o ai criteri sociali (ad esempio, solo condividendo con amici o familiari). Tra le strategie di accesso selettivo, Benkler sostiene che i criteri sociali possono essere superiori perché i costi delle transazioni informative sono inferiori. Il meccanismo dei prezzi richiede specifiche precise dei termini dello scambio, che è costoso rispetto alle norme approssimative e informali dello scambio reciproco di doni.

Oltre ai costi di transazione di diversi accordi di condivisione, Benkler si preoccupa delle motivazioni dei partecipanti e adotta una posizione simile a Lessig sulla questione della compatibilità dei mercati e delle norme sociali:

Un confronto tra mercato e sistemi sociali per organizzare la produzione utilizzando beni condivisibili in termini di motivazione, quindi, rivelerà denaro (o qualsiasi altra espressione del valore di scambio di mercato) e ricompense socio-psicologiche come fonti alternative di motivazione. Il perseguimento di uno a volte completa, ma a volte mina, il valore dell’azione misurato in termini dell’altro. La relazione tra i due è culturalmente e storicamente contingente. Catturare il potenziale per l’azione umana che potrebbe essere motivata dallo scambio di amore, status e stima, un senso personale di valore nei rapporti con gli altri, è il pezzo forte della produzione sociale (e talvolta, a seconda del tempo e del contesto, lo stato -Come in “Uncle Sam Wants You!”). La produzione sociale premia l’azione esclusivamente in queste forme o, se aggiunge denaro, organizza il suo flusso in modo tale che almeno non entri in conflitto e minacci il valore della fiducia in se stessi, dell’amore, della stima o del valore del social networking ottenuto dall’azione dell’agente.

In modo simile alla concezione di Lessig di forme distinte di compensazione appropriate alle economie commerciali e alle economie in condivisione, Benkler ritiene che i soldi e le ricompense socio-psicologiche siano forme di motivazione differenti ma comparabili che, con cura, possono essere combinate in modi non conflittuali e che la produzione sociale nell’economia del dono funziona come qualcosa di simile a un mercato in cui i premi sociali sono la valuta:

I fenomeni che descrivo qui e altrove – la condivisione di beni materiali condivisibili e la produzione tra pari di software, informazioni e beni culturali più in generale – assomigliano a un mercato ideale nelle loro caratteristiche sociali, ma con spunti sociali e motivazioni che sostituiscono i prezzi come mezzo per generare informazioni e motivare l’azione.

Nel suo lavoro successivo, Benkler cita esperimenti che dimostrano che le azioni dei partecipanti al gioco del Dilemma del Prigioniero sono sensibili al modo in cui è inquadrato. I partecipanti sono molto più propensi a intraprendere azioni di cooperazione se il gioco è etichettato come “Gioco di comunità” piuttosto che se è etichettato come “Il gioco di Wall Street”. Benkler mostra come questo può essere applicato ai problemi aziendali attraverso l’esempio dell’auto a noleggio di sharing economy Zipcar, una società di autonoleggio a breve termine che si presenta come un servizio di “car-sharing” e i suoi clienti come una comunità. Questa struttura ha consentito a Zipcar di aumentare le entrate e la conformità dei clienti alle regole.

In sostanza, Benkler ritiene che incoraggiare un comportamento altruistico tra i clienti possa essere una strategia di riduzione dei costi economicamente razionale per un’impresa, simile al modo in cui la produzione cooperativa di software open source è redditizia per aziende come Red Hat.

Dal dono al profitto

Benkler e Lessig sostengono che le economie di mercato e le economie in condivisione abbiano il potenziale per entrare in conflitto. Devono rimanere relativamente indipendenti in modo che nell’economia di condivisione la produzione non sia corrotta da interessi commerciali. Ma nel panorama dei social media di oggi, è evidente che la valuta sociale può essere scambiata in denaro e che sia i premi sociali sia gli incentivi finanziari possono motivare gli utenti simultaneamente.

StackOverflow, un sito Web di domande e risposte generato dall’utente per domande di programmazione, e GitHub, uno dei servizi di repository di codice sorgente e host di molti progetti di software open source, sono diventati importanti per gli sviluppatori di software come modi per sviluppare la reputazione e dimostrare competenza ai potenziali datori di lavoro.

Il concetto di svendita non è più rilevante né una preoccupazione per molti creatori di cultura sui social media.

Nell’episodio del loro documentario televisivo, Generation Like, gli autori Douglas Rushkoff e Frank Koughan esplorano come le motivazioni finanziarie e sociali si intrecciano per gli utenti di YouTube: l’accumulo di ricompense sociali quantificabili come Commenti, Mi piace, condivisioni e sottoscrizioni viene perseguito sia per il proprio interesse sia per lo scopo strumentale di sviluppare relazioni con i marchi per opportunità di inserimento dei prodotti. Al contrario, assicurare un accordo di piazzamento del prodotto è sia gratificante dal punto di vista finanziario sia come forma di prestigio sociale: segnala un certo livello di successo, stato e convalida della capacità dell’utente di sviluppare un pubblico.

Rushkoff e Koughan notano inoltre che il concetto di svendita – compromettendo l’integrità della propria arte commercializzandola – non è più una preoccupazione rilevante o persino intelligibile per molti creatori di cultura sui siti di social media, indicando un crollo del tradizionale assunto che il commercio e l’arte (o, più in generale, i mercati e le economie del dono) sono in conflitto.

Quello che è mio è tuo

La fase successiva dello sviluppo intellettuale della sharing economy è arrivata nel 2010, con il libro di Rachel Botsman e di Roo Rogers What’s Mine Is Yours. Rispetto al lavoro di Lessig e Benkler, questo libro offre forti giustificazioni etiche per la condivisione. Per Lessig, condividere è prezioso perché promuove la creatività e la diversità culturale. Benkler sottolinea che le motivazioni alla base della condivisione portano a sistemi stabili e alla condivisione dei valori per promuovere l’altruismo e l’autonomia individuale. Ma Botsman e Rogers presentano l’economia della condivisione – o quello che chiamano consumo collaborativo – come una soluzione ai problemi sociali ed ecologici contemporanei causati dalla diffusa cultura dell’iper-consumo nei paesi occidentali.

Il primo terzo del libro offre vivaci denunce della società contemporanea. Discutono del Great Pacific Garbage Patch, una massa di detriti di plastica che inquinano l’oceano, che descrivono come “un’orribile illustrazione del modo in cui abbiamo ignorato le conseguenze negative del consumismo moderno”. Descrivono la morte accidentale di un addetto alla sicurezza di Wal-Mart che è stata calpestata dagli acquirenti del Black Friday come “una triste e agghiacciante metafora della nostra cultura in generale.” Queste critiche sostengono la loro tesi che l’economia di condivisione non è solo un’alternativa praticabile, ma moralmente e socialmente necessaria.

Secondo gli autori, la colpa dell’iperconsumismo risiede nell’industria pubblicitaria e nelle società delle carte di credito. Questi gruppi inculcavano nel pubblico un desiderio di avere di più e di meglio, e una dipendenza dalla novità e dal consumo di generi di lusso. La colpa ricade anche sui produttori di prodotti che ne abbreviano la durata di vita per aumentare le vendite, e infine sul “capitalismo autistico” che promuove la convinzione che il denaro e lo shopping siano uguali.

Per Botsman e Rogers, l’iperconsumismo è individualistico ed egoista: toglie lo spazio alla generosità e alle autentiche relazioni umane, ci lascia estraniati dai nostri vicini e scollegati dalle comunità locali. Ma stanno attenti a sottolineare che non stanno criticando il capitalismo in quanto tale. Ritengono che i problemi che identificano siano causati dai valori sociali dell’avidità, dell’iperconsumismo e del materialismo emersi dopo gli anni ’50. Ciò è in contrasto con l’interesse personale illuminato di Adam Smith e Milton Friedman, che ritengono vantaggioso per la società nel suo complesso. Botsman e Rogers dipingono un quadro del capitalismo come fondamentalmente etico e problemi che sembrano derivarne  causati dai valori immorali dei semplici consumatori, che costringono gli amministratori delegati indifesi e dirigenti d’azienda a distruggere l’ambiente e minare i valori comuni.

Sia Lessig che Benkler hanno la visione tradizionale secondo cui condivisione e commercio non sono completamente compatibili, ma possono entrare in conflitto se non sono gestiti con attenzione. Per Botsman e Rogers, la relazione tra le economie del dono e le economie di mercato è semplice e senza problemi. Sostengono che l’interesse personale è in realtà una forma di altruismo perché alla fine serve il bene superiore:

Stiamo sperimentando un punto di svolta dal perseguimento di “cosa c’è per me” verso la mentalità di “cosa c’è per noi”. Ma più di questo, stiamo iniziando a vedere che l’interesse personale e il bene collettivo sono interdipendenti. È nel mio interesse personale fermare il riscaldamento globale; è nel mio interesse personale partecipare alle elezioni; è nel mio interesse personale correggere una voce online su Wikipedia.

Benkler interpreta la cooperazione e l’interesse personale come distinti ma potenzialmente complementari. Per Botsman e Rogers, sono semplicemente identici. Ma ci sono anche somiglianze. L’affermazione di Benkler secondo cui l’altruismo della produzione tra pari è in realtà un mercato in cui gli spunti e le motivazioni sociali sono usati come un sistema di prezzi potrebbe essere considerato equivalente alla dichiarazione di Botsman e Rogers secondo cui la correzione di una voce online su Wikipedia è un’azione interessata.

Nonostante la richiesta di cambiamenti culturali, un ritorno ai valori comunitari e la limitazione del nostro impatto ecologico, Botsman e Rogers non sfidano le premesse fondamentali del capitalismo. Al contrario, gli attori chiave nella loro storia di trasformazione sociale sono venture capitalist, business executive, fondatori di startup, programmatori e designer, che aiutano a creare servizi che diffondono valori comunitari ed ecologici.

Lo spirito del capitalismo

“La storia del capitalismo non può essere separata dalla storia delle sue critiche”, dice il teorico francese della gestione Eve Chiapello. Gli argomenti e le giustificazioni per l’economia della condivisione sono profondamente connessi a queste critiche. Benkler e Lessig immaginano un futuro in cui il capitalismo è più autentico e cooperativo, con meno egoismo, competizione e interesse personale. Botsman e Rogers condannano la società contemporanea e gli incentivi economici che l’hanno creata, offrendo il consumo collaborativo come soluzione – una versione più sana del capitalismo. Ma prima di essere troppo presi dal sognare il futuro, potremmo prima guardare al passato. Questa nuova versione del capitalismo è veramente nuova?

Il libro di Chiapello del 2005, “The New Spirit of Capitalism”, scritto con il sociologo Luc Boltanski, svela la storia di come il capitalismo post-bellico e la vita lavorativa siano stati ristrutturati in risposta alle critiche che si erano levate contro di esso.

Questo resoconto di come le aziende hanno risposto alle critiche è provocatorio perché differisce così fortemente da come siamo abituati a pensarlo. Di solito riteniamo che il capitalismo sia ideologicamente autosufficiente. Se viene sollevata la domanda sul perché il capitalismo è buono, riteniamo che la risposta abbia qualcosa a che fare con le credenze libertarie sulla libertà, la proprietà privata e l’autonomia individuale. Quindi, quando pensiamo alle proteste anticapitaliste come Occupy Wall Street, in genere pensiamo che Wall Street sia confortevolmente indifferente all’indignazione della folla radunata fuori dalla loro porta. Ciò che è forse sfuggito alla nostra attenzione, è che il libertarismo non giustifica tanto il capitalismo quanto critica gli sforzi per limitarlo.

Boltanski e Chiapello suggeriscono che il capitalismo, per funzionare in una società, ha bisogno di una giustificazione più ampia. Ai lavoratori viene chiesto di rinunciare all’autonomia e al controllo dei prodotti del loro lavoro, e agli investitori viene chiesto di far crescere i loro investimenti ben oltre ciò che è necessario anche per il più oltraggioso stile di vita di lusso. Entrambi questi gruppi devono essere persuasi che la loro partecipazione al capitalismo porti vantaggi personali e che il sistema sia giusto e contribuisca al bene comune. Ma chi determina che aspetto ha una società buona? Sorprendentemente, Boltanski e Chiapello sostengono che, nei paesi capitalisti la risposta è la critica della sinistra.

Boltanski e Chiapello sostengono che ci sono quattro diverse critiche al capitalismo:

  1.     Alienazione, disincanto, inautenticità;
  2.     Mancanza di autonomia, di libertà, della creatività degli individui, subordinazione al lavoro, oppressione;
  3.     Insicurezza materiale, sfruttamento, disuguaglianza, povertà, sofferenza;
  4.     Egoismo, opportunismo, avidità dei ricchi.

Gli autori identificano tre spiriti successivi del capitalismo che sono apparsi nei paesi occidentali nel corso del secolo scorso che differivano nel modo in cui hanno risposto a queste quattro linee di critica:

Il primo è lo spirito imprenditoriale borghese che è stato dominante nel 19° secolo fino al 1930, rappresentato da ricchi industriali e “baroni ladri”. Questo spirito del capitalismo era giustificato promettendo una maggiore autonomia ai singoli, dando loro la possibilità di lasciare le loro comunità rurali tradizionali e sperimentare l’eccitazione e l’avventura della città con tutte le sue meraviglie tecnologiche. Ha offerto sicurezza sottolineando frugalità, parsimonia, duro lavoro e il valore della piccola impresa familiare. Ha collegato la sua visione del bene comune al dare di beneficenza ai meno fortunati. Durante la Grande Depressione, la marea si è trasformata. Il pubblico ha trovato queste promesse vuote e molti sono diventati solidali con le critiche anticapitalistiche all’insicurezza, disuguaglianza e sfruttamento della loro società.

– Il vecchio regime fu ritenuto illegittimo e emerse un nuovo spirito di capitalismo: il compromesso fordista degli anni ’40 e ’70, caratterizzato da produzione di massa, grandi corporazioni gerarchiche e gestione professionale. L’ideale del burocratico “uomo delle organizzazioni” sostituì l’indomito individualismo dei “baroni ladri” del 19° secolo. La sicurezza è stata fornita attraverso la pianificazione razionale, le carriere a lungo termine e lo stato sociale. Alla domanda di autonomia e di entusiasmo è stata data una risposta con la crescita della carriera e l’opportunità di scalare la scala manageriale nella società burocratica. L’equità è stata garantita attraverso il progresso meritocratico e la gestione per obiettivi.

Il terzo spirito: il capitalismo connessionista

Negli ultimi due secoli, le quattro critiche precedentemente citate sono state espresse nella società con vari gradi di forza. In alcuni periodi sono sintetizzati insieme e, in altri, articolati separatamente e in opposizione l’uno all’altro. Negli sconvolgimenti sociali degli anni ’60, che hanno visto un’ampia ribellione e proteste politiche nei paesi capitalisti occidentali, la critica dell’alienazione e la richiesta di autonomia sono state unificate in ciò che Boltanski e Chiapello chiamano la critica artistica, mentre le critiche dello sfruttamento e dell’egoismo sono diventate il la cosiddetta critica sociale.

In Francia, la critica sociale era rappresentata da sindacati e consigli operai e riguardava principalmente l’esclusione di lavoratori non qualificati e semi-qualificati. Allo stesso tempo, gruppi di artisti, studenti e giovani intellettuali hanno preso le idee antiautoritarie di gruppi radicali, come l’Internazionale situazionista, i movimenti artistici surrealisti e la filosofia politica radicale. Hanno usato queste idee per esprimere la critica artistica. Cercarono la liberazione dal potere gerarchico, dalla mercificazione culturale e dall’alienazione sociale e richiesero opportunità di autoespressione, creatività e autonomia. Nel maggio 1968, uno sciopero generale che coinvolse due terzi della forza lavoro sconvolse in modo significativo l’economia francese, e il rischio di una rivoluzione fu evitato solo quando il presidente de Gaulle sciolse l’Assemblea nazionale e invocò nuove elezioni.

Negli anni seguenti, i datori di lavoro in Francia e in altri paesi occidentali hanno affrontato livelli elevati di resistenza sul posto di lavoro e continui interruzioni della produzione. Hanno risposto mettendo in atto una serie di riforme volte a pacificare una forza lavoro demotivata e ribelle. Questi problemi furono inizialmente considerati in termini di critica sociale (relativa alla disuguaglianza economica), ma ben presto gli esperti occupazionali e i sociologi del lavoro iniziarono a interpretare i disordini in termini di critica artistica. I datori di lavoro hanno ripristinato il controllo ristrutturando i luoghi di lavoro per offrire maggiore autonomia individuale, aumentare la soddisfazione sul lavoro attraverso una maggiore flessibilità e opportunità di autoespressione e ridurre l’uso di tecniche di gestione autoritarie e disumanizzanti.

Tuttavia, questi sviluppi hanno avuto il costo di screditare la critica sociale, invertendo alcuni dei suoi guadagni. Alla luce della critica artistica, le istituzioni associate alla costruzione di uguaglianza economica e sicurezza – in particolare i sindacati e lo stato sociale – sono state viste come strutture gerarchiche oppressive che limitavano l’espressione autentica e la creatività degli individui. Boltanski e Chiapello sottolineano:

Le misure volte a garantire ai lavoratori salariati una maggiore sicurezza sono state sostituite da misure dirette a rilassare il controllo gerarchico e a tenere conto dei singoli “potenziali”. In un’inversione politica, l’autonomia è stata, per così dire, scambiata per sicurezza. La lotta contro i sindacati e la concessione di maggiore autonomia e benefici individualizzati sono stati perseguiti con gli stessi metodi, ovvero modificando l’organizzazione del lavoro e alterando il processo produttivo.

Attraverso un’analisi della letteratura gestionale degli anni ’90, Boltanski e Chiapello sostengono che la critica artistica, che fu dapprima un movimento sovversivo ostile all’ordine sociale, ben presto si riconciliò con ciò a cui si opponeva. Alla fine ha aiutato la transizione da una società dominata dal settore manifatturiero, dal lavoro di fabbrica sindacalizzato, dalla politica economica keynesiana e dalla fornitura di sussidi statali.

Il terzo spirito del capitalismo sorse come risposta alle critiche artistiche degli anni ’60, uno spirito che Boltanski e Chiapello chiamano il mondo connessionista, evidenziando il fatto che le organizzazioni modellate sulle reti divennero importanti. Idealmente, questo mondo offre maggiore flessibilità, dinamismo e autonomia rispetto alle rigide strutture gerarchiche a piramide del fordismo; ma il mondo dei connessionisti ha anche cambiato le condizioni di lavoro per operai e addetti ai servizi in Occidente. Si sono trovati ad affrontare un calo delle ore di lavoro fisse, un maggiore ricorso al subappalto, la rimozione delle protezioni dei lavoratori, l’aumento dell’intensità lavorativa, l’indebolimento dei sindacati e il trasferimento dei costi dai datori di lavoro allo stato e ai singoli lavoratori – tutto giustificato con valori di libertà controculturali, autonomia e auto-espressione.

In un mondo connessionista, i lavoratori di successo sanno come investire se stessi in progetti temporanei, esserne entusiasti e avere fiducia negli altri partecipanti.

Boltanski e Chiapello scoprono che le regole del gioco sono cambiate. Attraverso un’analisi dei libri sulla gestione come Who Moved My Cheese?, mostrano che il consiglio su come i lavoratori dovrebbero vivere, sopravvivere e prosperare in questo nuovo mondo connessionista ha cominciato a ruotare attorno all’idea del progetto:

… la vita sociale è composta da una proliferazione di incontri e connessioni temporanee, ma riattivabili con vari gruppi, operati a distanza sociale, professionale, geografica e culturale potenzialmente considerevole. Il progetto è l’occasione e la ragione della connessione. Assembla temporaneamente un gruppo molto eterogeneo di persone e si presenta come una sezione di rete altamente attiva per un periodo di tempo relativamente breve, ma consente la costruzione di collegamenti più duraturi che verranno messi in attesa rimanendo disponibili. I progetti rendono possibile la produzione e l’accumulo in un mondo che, se fosse puramente connessionista, conterrebbe semplicemente flussi, e nulla potrebbe essere stabilizzato, accumulato o cristallizzato.

I lavoratori in questo mondo sono principalmente giudicati dalla loro attività piuttosto che dall’efficienza. Lo scopo dell’attività è quello di creare o unire nuovi progetti, che è meglio ottenere esplorando la rete e creando nuove connessioni con le persone con cui si può essere in grado di collaborare. C’è poca distinzione tra lavoro e vita. Entrambi sono concepiti come una serie di progetti temporanei. L’estensione costante della rete è cruciale per il successo continuo e il miglioramento della propria occupabilità, quindi il desiderio di connettersi, collaborare, comunicare è onnipresente.

In un mondo di connessione, i lavoratori di successo sanno come investire in un progetto temporaneo, sentirsi entusiasti e sapere come fidarsi degli altri partecipanti e partner con cui hanno pochi legami sociali a lungo termine. Poiché i progetti sono temporanei, devono anche sapere come disimpegnarsi, rendersi disponibili per nuovi progetti e nuove connessioni. Devono essere adattabili, versatili, intellettualmente e fisicamente mobili, autonomi, autodiretti e autonomi.

L’attività nel mondo connessionista è talvolta ritratta in termini di rete impersonale, ma c’è anche un lato umanistico:

La terminologia descrittiva del mondo connessionista è tirata in due direzioni diverse: o verso una tematica dell’azione senza soggetto, dove l’unica entità che conta è la rete … o verso un neo-personalismo, che enfatizza non il sistema, ma gli esseri umani in cerca di significato. Questo secondo orientamento è dominante perché è su di esso che si riposa in gran parte la dimensione normativa, etica della città proiettiva. Da qui l’importanza accordata alle relazioni faccia a faccia, all’assunzione di responsabilità, alla fiducia, alle situazioni vissute in comune, al dare la propria parola (che vale tutti i contratti nel mondo), al mutuo soccorso, alla cooperazione in stabilire partnership, nella creazione di progetti, nella costruzione di reti.

Getting the Gig (Ottenere il lavoretto)

The New Spirit of Capitalism è stato pubblicato per la prima volta in Francia nel 1999, anni prima che gli scritti di Benkler, Lessig e Botsman continuassero a ispirare la fondazione di società a economia condivisa. Tutti questi scrittori si occupano di argomenti molto simili: l’aumento delle forme di organizzazione della rete nell’economia; subappalto in sostituzione della ditta gerarchica; accesso alla proprietà; autonomia e flessibilità; e l’influenza degli ideali controculturali sulle corporazioni contemporanee.

Tuttavia, c’è un’importante differenza: Benkler, Lessig e Botsman scrivono del futuro, affermando che queste idee introdurranno una nuova società, trasformeranno il modo in cui facciamo affari, guariremo comunità distrutte e salviamo il pianeta da un disastro ecologico. Ma “The New Spirit of Capitalism” è un libro di storia economica, che traccia l’implementazione delle stesse idee dalla fine degli anni ’60 fino alla fine degli anni ’90. Così mentre ci possono essere nuovi aspetti dell’economia di condivisione, si scopre che le idee che Benkler, Lessig e Botsman promuovono come ribaltamento dello status quo sono lo status quo.

Lo spirito fordista del capitalismo nacque dalla Grande Depressione e durò 39 anni. Nel 2008, l’investimento nella condivisione delle società economiche è stato al culmine e molti visionari tecno-utopici hanno annunciato il loro arrivo come il primo splendore di una nuova era, un’era che aveva già quattro decenni. In effetti, era già in declino: nel 2008, il Paese (USA) era nel mezzo della Grande Recessione e cominciarono a emergere nuove preoccupazioni. I temi dell’ineguaglianza, della disoccupazione, della bancarotta, dell’austerità, del debito e dell’avidità di Wall Street erano all’ordine del giorno. La critica sociale di Boltanski e Chiapello al capitalismo ritornò.

Gli evangelisti della sharing economy l’hanno promossa nei termini della critica artistica del capitalismo: liberare i lavoratori dalla burocrazia e dalla gerarchia, liberare gli individui da imprenditori autonomi e facilitare autentiche connessioni umane tra produttori e consumatori. Hanno enfatizzato questi valori controculturali in parte per abitudine. Come sostiene Fred Turner nel suo libro Dalla controcultura alla cibercultura, la Silicon Valley ha un’alleanza di vecchia data con la controcultura degli anni ’60: le aziende della tecnologia digitale sono abituate a sfruttare i valori hippie per commercializzare i loro servizi, ispirare la devozione dei loro utenti, proteggersi dalle normative governative e motivare i lavoratori altamente istruiti che vogliono sentire di rendere il mondo un posto migliore.

Ma dopo il 2008, il pubblico non crede più nell’utopia ispirata ai valori artistici di autonomia, autoespressione, empowerment personale e autenticità, in parte perché si è rivelata un’utopia per pochi; per la maggior parte, quegli stessi valori assumono una forma diversa.

La libertà dalle gerarchie aziendali fa sì che i lavoratori siano soggetti ai capricci di sistemi di rating anonimi piuttosto che a quelli di superiori e managers.

Nel contesto dell’economia della condivisione, la parola “imprenditore” significa oggi un appaltatore indipendente, un lavoratore senza un salario minimo, benefici o protezioni del lavoro che potrebbe essersi indebitato per acquistare un veicolo o un’attrezzatura. La libertà dalle gerarchie aziendali significa che i lavoratori sono soggetti ai capricci di sistemi di rating anonimi piuttosto che a manager e supervisori. Nessuno è licenziato o rimosso o nell’economia della condivisione: è troppo vecchio stile. I conducenti di Rideshare sono semplicemente “disattivati”, lasciando senza altra scelta che citare in giudizio l’azienda per cercare un processo di risoluzione che sia equo e trasparente. Le autentiche interazioni umane promesse da Airbnb hanno avuto l’effetto collaterale di aumentare gli affitti, rendere più gentili i quartieri e togliere la proprietà dal mercato degli affitti a lungo termine.

I critici ora si riferiscono a questa forma di lavoro come alla gig economy. Non ci sono prove più chiare del fatto che la critica artistica sia in declino, quando “gig”- una parola tradizionalmente associata ai musicisti- diventa un termine di critica.

Quante volte abbiamo visto il personaggio che svolge lavori noiosi in azienda sognare di sfuggire al proprio stile di vita suburbano convenzionale per cercare maggiore libertà, eccitazione e indipendenza in un lavoro più creativo ma incerto? Questa narrazione si integra perfettamente con la letteratura di auto-aiuto come Who Moved My Cheese?, che istruisce i lettori ad abbracciare l’insicurezza e la precarietà della vita lavorativa contemporanea. Idee come queste sono l’influenza della controcultura. Si scopre che liberali e progressisti sinceri e ben intenzionati hanno riprodotto l’opposizione tra la critica artistica e la critica sociale, consentendo inavvertitamente alle aziende di usare queste idee per minare le protezioni dei lavoratori e creare nuove forme più precarie di lavoro abilitato dalle app.

La traiettoria dell’economia di condivisione – e forse dell’intera industria di Internet- inizia con un sogno utopico e finisce in una realtà molto più negativa, se non distopica. Perché è successo? Alcuni critici di sinistra potrebbero dire che dimostra che queste società erano ciniche e insincere; non credono sinceramente nei loro ideali. Era tutto solo marketing progettato per strappare la lana dagli occhi – una sottile pellicola che nasconde una verità più oscura.

Con il beneficio della storia, possiamo vedere che, di fatto, abbandonando la critica sociale, la sinistra ha svolto un ruolo di primo piano nel consentire la transizione verso una nuova forma di capitalismo che si è dimostrata devastante per la società. Ma forse, mentre la vita lavorativa viene ristrutturata e il capitalismo è giustificato in riferimento ai nuovi standard, presto emergerà un quarto spirito del capitalismo. Non dovrebbe sorprendere che aziende come Airbnb, Lyft e Uber, che affermano di cambiare il mondo, non abbiano più la credibilità che avevano una volta. Sono stati costruiti su una serie di ideali che hanno raggiunto la data di scadenza.

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